Sıfırdan Bire

Sıfırdan Bire

Peter Thiel & Blake Masters - Pegasus Yayınevi

Bu özet 03.04.2017 tarihinde İstanbul Ticaret Üniversitesi Genel Sekreter Yardımcısı Adnan ECEVİŞ tarafından çıkarılmıştır.

Yeni bir hayaliniz, yeni bir fikriniz var. Ancak bunu nasıl hayata geçireceğinizin yolunu mu arıyorsunuz? Pegasus Yayınevinden çıkarılan ve orijinal ismi “Zero to One” olan eser tam da bu sorunuzun cevabını anlatıyor.

Yazar, öncelikle yaşadığımız döneme dair birçok temel stratejiden söz ediyor:
"Küçük mobil cihazlar bize her ne kadar birer mucize gibi görünse de aslında teknolojik açıdan durgun geçen bir çağda yaşıyoruz. Elbette bilgi teknolojileri günden güne hızla gelişiyor ama ilerleme neden sadece Silikon Vadisi ya da bilgisayarlarla sınırlı kalsın ki? İlerleme her endüstri ve sektörde gerçekleştirilebilir bir süreçtir ve başarıya ulaşmak için ihtiyacımız olan tek şey özgün bir fikre sahip olmaktır.” diyor.

Yeni bir şey yapmaktansa var olanı kopyalamanın her zaman daha kolay olduğunu belirten Thiel, nasıl yapıldığını bildiğimiz bir şeyi yeniden yapmak dünyayı 1'den n'e götüreceğini aktararak, yeni bir şey yaptığınızda 0'dan 1'e gidileceğini anlatıyor. Bir sonraki Bill Gates olmak için bir işletim sistemi kurmak yeterli olmayacak. Larry Page ya da Sergey Brin gibi başarılı olabilmek için yeni bir arama motoru geliştirmek yetmeyecek. Yarının kazananları bugünün pazarıyla zalim bir rekabete girip bundan kazançlı çıkmayacak. Hep beraber rekabetten kaçınacaklar çünkü ortaya koydukları şey benzersiz olacak.

Kitapla ilgili görüşlerini belirten yaşayan SturUp Liderleri diyor ki:
"Bu kitap dünyada nasıl yeni bir değer yaratılacağına dair yepyeni ve canlandırıcı fikirlerle dolu." -Mark Zuckerberg, Facebook'un CEO'su-

"Peter Thiel birçok çıkış yapan şirket kurdu, Sıfırdan Bire bunu nasıl başardığını anlatıyor."
-Elon Musk, SpaceX ve Tesla'nın CEO'su-

"Sıfırdan Bire, yeni girişimciler ve sürekli kendilerini geliştirmek isteyen büyük şirketler için çok önemli bir kılavuz. Bu kitabı okuyun, Peter'ın meydan okumasını kabul edin ve beklentilerin ötesine geçecek bir iş kurun.” -Jeff Immelt, General Electric'in CEO'su-

Yeni başlayan ve uygulanabilir metotları keşfetmek isteyenler için tam bir reçete niteliğindeki eseri okumama vesile olan ve aldığı notlarla bana yardımcı olan çalışma arkadaşım Tuğçe Özkuş’a teşekkür eder, bu eserle ilgili notlarımı sizlerle paylaşmak isterim:

Tüm Mutlu Şirketler Farklıdır!

Bir şirket çok değerli olmadan birçok değer üretebilir. Değer üretmek yeterli olmamakla birlikte yaratılan değeri yakalayıp özümsemek de son derece önemlidir. Bu demek oluyor ki büyük firmalar bile kötü olabilirler.

Örneğin, U.S Havayolları her yıl milyonlarca yolcuya hizmet veriyor ve yüzlerce milyarlık değer yaratıyor. Ancak 2012 yılında ortalama uçuş ücreti 178 $ dolarken,her bir yolcu için 37 cent kazanıyorlardı. Kıyaslama yapıldığında Google daha az değer yaratarak daha fazla şey yakalamıştır. Google 2012 yılında 50 milyar getirerek (160$ havayollarına karşılık) gelirlerin %21’ini kara çevirmeyi başarmıştır. (O yıl havayolu endüstrisinin kar marjının 100 katından fazla olarak) U.S havayollarıyla kıyaslandığında Google her yıl onun 3 katı kadar para kazanmaktadır.

Hava yolları birbirleriyle rekabet ediyor ancak Google tek başına duruyor. Ekonomistler bu iki modeldeki farklılığı açıklamak için tam rekabet ve monopoly’i tanımlıyor. Tam rekabette üretici arzı tüketici talebini karşılarken dengeyi sağlar. Rekabetçi pazardaki her şirket aynı homojen ürünleri satar. Eğer kazanılacak bir para varsa yeni firmalar pazara girer arzı yükseltir, fiyatları düşürür ve böylelikle ilk etapta onları cezbeden karlar ortadan kalkar. Eğer pazara çok fazla sayıda firma girerse, bazıları zorlanır, bazıları geri çekilir ve fiyatlar tekrardan sürdürülebilir seviyelere yükselir. Tam rekabette uzun vadede hiçbir firma ekonomik kar elde edemez.

Bir ekonomiste göre her monopoly aynıdır. Burada ise monopoly denildiğinde öyle bir firmadan bahsediyoruz ki, diğer hiçbir firmanın yakın bir ürün sunamadığı. Google 0’dan 1’e yükselen firma örneklerinin en iyisidir. 2000’lerin başından beri Microsoft ve Yahoo’dan ayrıldığında aramada rekabet etmedi. Girişimciler için alınacak ders çok açık: Sürekli bir değer yaratmak ve yakalamak istiyorsanız, üründe ya da hizmette farklılaşmamış olduğunuz bir işi kurmayın!

Monopolcüler kendilerini korumak için yalan söylerler. Google örneğine baktığımızda Google açık bir şekilde kendisinin monopol olduğunu iddia etmiyor ancak Mayıs 2014 itibariyle arama pazarının &68’ine sahip oldu. Microsoft ve Yahoo’nun payları ise %19 ve %10). Eğer bunun yeterli olmadığını düşünüyorsanız, Oxford İngilizce Sözlüğü’nde “Google” kelimesi resmi bir fiil olarak girmiş durumda.

Girişimciler genellikle rekabet ortalamasını düşürmeye çalışırlar ancak bu bir startup için yapılabilecek en büyük hatalar başında gelir. Palo Alto’da bir İngiliz restoranı açmayı düşünenleri ele alalım. Ya oradaki Pazar geneli Palo Alto restoranlarından oluşuyorsa ve bu bölge yakınlarındaki tüm restoranlar da bu pazarın birer parçasıysa? Birkaç yıl içinde birçok yeni restoranın kapanmasıyla kendinizi diğerlerinden neden farklı olduğunuz konusunda ikna etmeye çalışabilirsiniz. Böyle bir durumda biraz durup Palo Alto’da İngiliz mutfağıyla ilgilenen birileri olup olmadığını düşünmelisiniz. Eğer gerçek rekabet noktasını kaybedip, gereksiz farklılıklara yoğunlaşırsanız, yaptığınız iş çok da uzun ömürlü olmaz.

**Monopol olmayan firmalar Pazarlarını çeşitli küçük pazarların kesişimi olarak tanımlayarak, kendi farklılıklarını abartırlar.

Monopolcüler ise, diğerlerinin aksine, pazarlarını birkaç büyük pazarın birliği olarak şekillendirerek tekellerini gizlerler.**

Kendi hizmetiniz veya ürünleriniz diğerleriyle aynı olduğunda savaşmak zorunda kalırsınız. Bu rekabetçi anlayış insanları kaba ve merhametsiz yapar. Ancak Google gibi monopoller de işler farklıdır. Rekabet edecek fazla seçenek olmadığı için ürünlere ve çalışanlara daha fazla özen gösterilir. “Şeytan olma” Google’ın mottosudur. Bu Google’ın etik değerleri de dikkate alıp başarılı olmasının önemli bir parçasıdır.

İş hayatında para ya önemli bir şeydir ya da her şeydir. Monopolcüler para kazanmak dışında başka değerleri de düşünebilirken, monopolcü olmayanlar para kazanmaktan başka şey düşünemezler. Tam rekabette ise o kadar çok günlük kazanca odaklanılıyor ki, uzun vadeli gelecek planı yapılamıyor. Bu zorlukları aşıp hayatta kalmak için de geriye tek bir çözüm kalıyor: Monopol karlar

Monopol içerideki herkes için iyi ancak dışarıda kalanlar için de aynı karlılık söz konusu oluyor mu ?

Statik dünyada monopolist olmak sadece kira koleksiyoncusu olmak olarak tanımlanabilir. Ama biz dinamik bir dünyada yaşıyoruz ve yeni, daha iyi şeyler üretebilmemiz mümkün. Yaratıcı monopoller hizmet ve ürünlerine yeni kategoriler ve özellikler ekleyerek müşterilerine çok daha fazla seçenek sunarlar. Buna örnek olarak Apple’ın Iphone telefonunu örnek verebiliriz. Müşteriler sonuç olarak yüksek fiyatlarla sahip oldukları Iphone’dan sadece çalışan bir telefona sahip oldukları için değil, hem tasarımıyla hem de diğer özelliklerinden ötürü mutluluk duyuyorlar.

Tarihe bakıldığından mevcut monopoller daha iyi bir monopol geldiğinde yer değiştirmiştir. Yeni monopollerin dinamizmi eski monopollerin yenilikle boğulmadığını açıklıyor. Apple’ın iOS’u sürmesiyle ve mobil yazılımın yükselişe geçmesiyle birlikte Microsoft’un uzun yıllar süren dominantlığı son buldu. Onun öncesinde de IBM’in sahip olduğu konumu Microsoft kapmıştı. Monopollerin gelişme kaydetmesiyle birlikte yenilik süreçleri devam edebilmiş ve böylelikle monopoller de elde ettikleri karlar sayesinde uzun vadeli planlar yapabilmişlerdir. Hatta bu sayede hayal bile edemeyecekleri projeler ve finans kaynakları ortaya çıkmıştır.

Monopol her başarılı bir işletmenin şartıdır. Tolstoy Anna Karanina’nın başında şöyle der: “Tüm mutlu aileler birbirine benzer, her mutsuz ailenin ise kendine özgün bir mutsuzluğu vardır.” İş hayatında ise bu tam tersidir. Tüm mutlu şirketler farklıdır: Her biri bir problemi çözerek monopol kazanır. Tüm başarısız firmalar aynıdır. Hepsi rekabetten kaçamamışlardır.

Rekabet İdeolojisi

Yaratıcı monopol demek herkes için kar fayda sağlayan ve üretici için sürdürelebilir kara sahip olan yeni ürünler demektir. Rekabet ise, kimse için kar sağlamayan, sadece var oluşunu sürdürmeye çalışmak anlamına gelmektedir. O halde insanlar neden rekabetin sağlıklı olduğunu düşünüyorlar?
Her şeyden önce rekabet topluma nüfuz eden ve düşünüş şeklimizi değiştiren bir ideolojidir. Aslında daha çok rekabet daha az kazancı getirmesine rağmen bu basit gerçeği çok erken yaştan itibaren göz ardı etmekteyiz. Çünkü eğitim sistemimiz bile rekabet üzerine kurulu. Her gence aynı şeyleri öğretip, onların bireysel yeteneklerini ve tercihlerini göz ardı ederek eğitim veriyoruz. Rekabet kimi zaman olmayan özellikleri varmış gibi görünmesine neden olarak hayal kırıklığı yaşatabilir. Rekabet kaçınılmaz ise, birleşmede fayda vardır. Ancak kimi zaman da savaşmak gereklidir. Hiçbir orta yol yoktur. Böyle durumlarda savaşmalı ve kazanmalısınız.

Son Hamle Avantajı

Teknolojik şirketlerde değerli bir ürün yaratmak ve bunun değer kazanmasını sağlamak 10-15 yılı bulur. Bir şirketin değer kazanabilmesi için büyümesi ve dayanıklılığı son derece önemlidir. Ancak çoğu girişimci kısa vadeli büyümelere odaklanır. Onlara göre büyümeyi ölçümlemek kolaydır ancak dayanıklılığı ve sürekliliği ölçümlemek bir hayli zordur. Diğer yandan şu soru akla gelmelidir: 10 sene sonra söz konusu iş hala sektörde popülerliğini koruyor olacak mı? Bunun için öncelikli olarak işletmenizin karakteristik nitel özelliklerini değerlendirmelisiniz. Her monopol tektir ancak genellikle şu özelliklerin kombinasyonunu taşırlar: Patentli teknoloji, ağ etkileri, ölçek ekonomileri ve markalama

1.Patentli Teknoloji: Bir şirketin kazanabileceği en önemli avantajdır. Çünkü buna sahip olduğunuzda ürününüz farklı olur ve taklit edilemez. Örneğin Google’ın 2000’lerin başında şirketlere yaptıklarını Google’a bir başkası yapamaz! Gerçek bir monopol avantajı için ise sahip olduğunuz patentli teknoloji mevcut teknoloji ve ürünlerden en az 10 kat daha iyi olmalıdır. Söz konusu gelişmeyi tasarımda da sağlayabilirsiniz. 2002 yılında Microsoft ilk tableti çıkardı. Sonrasında Nokia 2005’te kullanılması son derece sancılı olan Internet Tabletini piyasaya sürdü. Ancak Apple iPad’i ortaya çıkarınca, tabletler kullanışsız bir formdan kullanışlı bir hale dönüşmüş oldular.

2.Ağ Etkileri: Ağ etkileri bir ürünü insanların kullanmasını daha kullanışlı hale getirir. Örneğin tüm arkadaşlarınız Facebook’a üye olmuşsa, size Facebook’a üye olma fikri daha mantıklı ve sıcak gelir.

İşletmelerde ise ağ efekti küçük pazarlardan başlamalıdır. Örneğin Mark Zuckerberg Facebook’u ilk kurduğunda bunu tüm dünyayı etkilemek için değil, sadece Harvard öğrencileri arasında kullanılmak üzere tasarladı.

3. Ölçek Ekonomileri: Monopol işletmeler büyüdükçe güçlenirler. İyi bir startup, ilk tasarımda iyi bir ölçüm potansiyeline sahip olmalıdır. Twitter’a baktığımızda bugün 250 milyon kullanıcıya ulaşmıştır.

4. Markalama: Güçlü bir marka yaratmak monopolün güçlü olması için iyi bir yoldur. Günümüzün en güçlü teknolojik markası Apple’a bakarsak, iPhone ve Macbook gibi dikkat çekici bir görünüme sahip, tasarımda minimalist çizgilere sahip, müşteri deneyimi üzerinde kontrol mekanizmasına sahip gibi çok sayıda özellik bulunuyor. Birçok firma Apple’ın başarı hikayesini örnek alarak bu yönde markalaşmaya para harcadı. Ancak bunların temelinde güçlü bir altyapınız yoksa başarılı olmanız imkansızdır.

Her startup başlangıçta küçüktür. Her monopol büyük ölçekli bir pazarı yönetir. Dolayısıyla her startup çok küçük bir pazarla başlamalıdır. Bunun için en uygun başlangıç noktası da hiçbir rekabetçinin yer almadığı ya da çok azının olduğu, aynı yere odaklanan bir grup insandır. Sonrasında yapılması gereken yavaş bir şekilde sınırları genişletmek olmalıdır.

Her zaman ilk davranan avantajlıdır sözünü mutlaka duymuşsunuzdur. Bu bir taktiktir ancak hiçbir zaman amaç olmamalıdır. Çünkü asıl önemli olan şey gelecekteki nakit akışı da göz önünde bulundurulduğunda, her zaman son hamleyi yapan olmak daha daha iyidir. Çünkü en son gelişmeleri yapan ve kar sağlayanlar en son hamleyi yapanlardır. Bu nedenle küçük bir başlangıçla yapacağınız gelişmeler sizin uzun vadede gerçekleştireceğiniz vizyonunuz olmalıdır.

Jose Raul Capablanca’nın dediği gibi “Son oyuna her şeyden daha çok çalışmalısın!”

Empatik İnsan Kaynakları ve Danışmanlık PixelTürk Web Tasarım